Использование фирмографических данных в маркетинге

Когда речь заходит о персонализации в целевом маркетинге, маркетологам B2B сложнее пренебречь ценностью данных о фирме. Хотя статистика показывает, что персонализация улучшает отношения с клиентами и, соответственно, повышает конверсию, многие организации испытывают трудности с разработкой стратегий персонализации на основе имеющихся данных. В этой статье вы получите обзор

Когда речь заходит о персонализации в целевом маркетинге, маркетологам B2B сложнее пренебречь ценностью данных о фирме. Хотя статистика показывает, что персонализация улучшает отношения с клиентами и, соответственно, повышает конверсию, многие организации с трудом разрабатывают стратегии персонализации на основе имеющихся данных. 

В этой статье вы узнаете, что такое данные о фирме, каковы их преимущества и, что еще важнее, как их получить, а также как они соотносятся с демографическими данными.

Давайте продолжим, друзья, без лишних слов.

Что такое фирмографические данные?

В более простых терминах, данные о фирме - это данные об организации, которые помогают маркетологам в реализации стратегий по привлечению большего количества клиентов и лучшему обслуживанию целевого рынка в будущем. Эти данные включают в себя :

• Географическое положение, включая регионы, в которых компания осуществляет свою деятельность, и местонахождение ее основного филиала
• Тип организации (B2B, B2C или business-to-government -B2G)
• Тип отрасли
• Размер компании (общее количество сотрудников)
• Выручка (количество продаж и чистая прибыль)
• Используемые технологии  
• Тип организации, включая ее юридический статус и структуру собственности.

Не ограничиваясь данными о фирме, B2B-компании также полагаются на демографические данные. Это нужно для того, чтобы узнать покупательские модели и предпочтения целевой аудитории.

Прежде чем углубиться в изучение данных о фирмах, давайте немного поговорим о демографических данных и о том, как они соотносятся с данными о фирмах.

Что такое демографические данные?

Демографические данные - это данные об отдельных людях в организации. Некоторые из демографических данных, которые должны исследовать B2B-маркетологи, включают в себя:

• Имя
• Название должности
• Genter
• Департамент
• Номер телефона
• Адреса электронной почты
• Сайт
• Культурный фон
• Производительность
• Покупательская способность: показывает, является ли человек тем человеком, с которым можно посоветоваться, или принимает правильные маркетинговые решения. 

Каким образом данные о фирме пересекаются с демографическими данными?

Как вы только что увидели, очевидное различие между ними заключается в том, что демографические данные сосредоточены на данных людей, связанных с организацией. В противоположность этому, в фирменной статистике основное внимание уделяется данным об организации. 

B2B-маркетологи используют демографические и демографические данные для создания профиля идеального клиента; это общее описание потребителя, который получает от вашего продукта или решения наибольшую выгоду. 

Чтобы создать идеальный профиль клиента, B2B-маркетологи должны сосредоточиться на людях, ответственных за принятие решений о покупке в организациях. Вы можете спросить, как?

B2B-маркетологи должны объединить обе формы данных, чтобы определить, кто эти люди, каковы обстоятельства их рабочего места, операционная среда и, наконец, компания, в которой они будут работать. Это полезно для сегментационного маркетинга.

Таким образом, в результате этой комбинации создается индивидуальный шаблон, на основе которого можно проводить сегментационный маркетинг. Это также решает проблему отсутствия деталей, которая является критическим недостатком сегментации по фирмам. Кроме того, она решает проблему недостатка данных, возникающую в результате опоры только на демографические данные. 

Зачем использовать данные фитографии?

Использование демографических данных позволяет вам, как B2B-маркетологу, получить полное представление о ваших потенциальных клиентах.

Они помогут вам определить квалифицированных клиентов (кто является вашим идеальным клиентом?) и неквалифицированных (кто не является вашим идеальным клиентом?). Таким образом, данные фитографии имеют следующие преимущества:

1.Открыть возможности для бизнеса

Фирмографические данные позволяют организациям обнаружить бизнес-возможности на целевом рынке, помогая ответить на важнейшие вопросы. К ним относятся: тип компаний, существующих на рынке, географическое расположение организаций на целевом рынке, количество сотрудников, выпускаемых ими продуктов, стоимость их бизнеса и т. д.

2. Создание персонализированного контента

В настоящее время маркетологи создают персонализированный контент с помощью различных каналов: email-маркетинга, поискового маркетинга, постов в блогах, видео, рекламы, SMS, онлайн-форумов и т. д. Таким образом, имея данные о фирмах, B2B-маркетологам, несомненно, будет удобно внедрять сегментацию B2B. Это можно сделать не с помощью обобщенного контента, а с помощью персонализированного контента для каждой цели.

Например, у покупателя, работающего на транснациональную мегакомпанию, будут противоположные требования по сравнению с начинающей компанией, пытающейся встать на ноги в бизнесе. Поэтому, если в вашей контент-стратегии будут одинаковые посты в блогах или видео для обеих компаний, это не будет иметь смысла.

Эта же концепция применима к различным сегментам внутри одной компании для создания персонализированного контента.

3. Улучшает таргетирование рекламы

Имея данные о фирме, вы будете нацеливаться только на наиболее квалифицированных клиентов. В результате вы не будете тратить время и деньги, выделенные на рекламу, на нежелательные и неквалифицированные лиды, а значит, сведете к минимуму ошибочные предположения.

В целом ваш возврат инвестиций (ROI) увеличится, а таргетирование рекламы станет более эффективным.

4. Упрощает процесс построения воронки продаж

Воронка продаж - это последовательные процессы, через которые должен пройти потенциальный клиент, чтобы стать покупателем. В B2B-маркетинге эта последовательность шагов занимает гораздо больше времени, чем в B2C-маркетинге.  

В B2B-маркетинге маркетологам приходится в течение длительного времени вести за собой потенциальных клиентов, чтобы превратить их в покупателей с помощью мероприятий по генерации лидов. Это связано с большим количеством лиц, принимающих решения, требованием демонстрации продукта, длительной процедурой утверждения и необходимостью проведения детального анализа окупаемости инвестиций.  

Напротив, этот процесс относительно более прост при использовании данных о фирме, о чем я говорил выше. Это объясняется тем, что данные о фирме позволяют отделам продаж и маркетинга понять, как выглядит хорошая перспектива и как они могут сфокусировать и скорректировать свои усилия по привлечению потенциальных клиентов таким образом, чтобы максимально упростить их путь к превращению в клиента. 

5. Улучшает маркетинг на основе счетов (ABM)

Согласно отчету 2020 State of Marketing Report, с развитием маркетинга на основе аккаунтов (Account Based Marketing, ABM) данные о фирмах стали абсолютной необходимостью. ABM получил третий по величине бюджет, выделенный на 16 %, после рекламы и технологий с 18 % и 7 % соответственно. Таким образом, эти цифры свидетельствуют о важности ABM, особенно в эпоху Covid 19.

В отличие от тотального адресного маркетинга (TAM), который продает и продает всему TAM, ABM фокусируется на конкретных и целевых счетах. В результате, определив нужные целевые организации, вы можете отправлять им индивидуальные сообщения.

Затем, чтобы соответствовать вашему профилю, вы должны собрать одобренные контакты этих фирм. Таким образом, данные о фирмах играют важную роль в определении организаций или счетов, на которые следует нацелиться.

Каковы различные способы извлечения данных Firmographic?

Итак, теперь вы знаете, насколько ценными являются данные по фирмографии. Однако чтобы извлечь из них максимальную пользу для своей организации, необходимо использовать некоторые методы, которые мы рассмотрим ниже.

К счастью, существует несколько способов их извлечения и классификации по нескольким категориям, таким как прямые продажи, онлайн-источники и услуги по предоставлению данных B2B, которые мы рассмотрим ниже:

1. Прямой звонок по продажам

Вы можете напрямую связаться с целевой компанией и получить все важные данные о ней. Однако главный недостаток этого метода заключается в том, что вы можете почувствовать нежелание, неловкость, а зачастую и неэтичность, задавая вопросы типа "Каков годовой доход вашей компании?" или что-то подобное.

2. Онлайн-источники

Онлайн-источники включают в себя веб-сайты компаний, страницы блогов компаний, страницы компаний в социальных сетях, реестры компаний, веб-сайты по трудоустройству, налоговые декларации, новостные издания, публичные базы данных, технические документы и т. д.

Однако извлечение данных о компании из этих публичных сервисов может занять много времени. Хотя вы можете обнаружить ценную информацию на страницах компании в социальных сетях, ручное извлечение таких данных может оказаться нецелесообразным. Поэтому в таких случаях лучше всего использовать веб-скрепинг, о чем вы узнаете чуть позже.

Поэтому вы можете обратиться к услугам по предоставлению данных в формате B2B, которые мы рассмотрим ниже.

3. Услуги по предоставлению данных в формате B2B

Некоторые из этих сервисов включают платформы финансовой и рыночной аналитики, такие как Wall Street Journal, Yahoo! Finance и т. д. Вы также можете воспользоваться услугой Data-as-a-Service (DaaS), которая потребует от вас оплаты за сбор данных о фирмах.

Однако данные, которые вы получите от B2B-провайдеров, таких как Daas, не будут соответствовать вашим требованиям. Это связано с тем, что обычно такие провайдеры покупают данные B2B, такие как данные о фирмах, у других провайдеров B2B и продают их вам.

Поэтому, выбирая поставщика данных B2B, вы в конечном итоге будете разочарованы, поскольку не получите полной отдачи от вложенных в него средств. В конце концов, инвестиции в данные для вашего бизнеса - это значительные средства.

Наиболее целесообразный вариант извлечения данных

Теперь вы рассмотрели несколько методов получения данных о фирмах. Веб-скрепинг данных из публичных источников доказал свою эффективность на протяжении многих лет. Веб-скрепинг предполагает использование автоматизированных ботов для анализа исходного кода веб-страниц и извлечения данных в соответствии с заданными вами параметрами. 

С помощью веб-скреппинга вы сможете полностью контролировать точные данные, которые вы хотите извлечь, устраняя ненужные данные, которые вызывают серьезную озабоченность у некоторых поставщиков данных B2B. 

Кроме того, веб-скреперы будут переходить на сайты целевых компаний и извлекать оттуда актуальную информацию. Также с помощью веб-скреппинга можно извлечь личные данные компании со страниц социальных сетей.

Подробную статью о веб-скреппинге вы можете найти в этой статье.

Однако веб-скреппинг не так прост, как кажется, и может представлять собой несколько проблем, о которых вы узнаете в следующем разделе.

Каковы общие проблемы, связанные с веб-скреппингом?

Как уже говорилось в предыдущем разделе, веб-скреппинг не лишен сложностей. В двух словах, некоторые из этих проблем включают в себя частое блокирование целевого веб-сайта при многократном подключении с использованием одного и того же IP-адреса. Кроме того, вам придется столкнуться с CAPTCHAS, ловушками honeypot, пользовательскими агентами, которые веб-администраторы сайтов-хостеров используют для защиты данных на своих сайтах.

Поэтому вы можете спросить, как преодолеть подобные трудности. Именно об этом мы и поговорим далее.

Преодоление трудностей, связанных с веб-скреппингом

Чтобы преодолеть некоторые препятствия на пути к веб-скреппингу, вы можете использовать прокси-серверы. Поскольку прокси маскируют ваш IP-адрес и заменяют его на прокси-сервер, целевые веб-сайты не узнают вас. Однако использование одного прокси может оказаться неэффективным, так как при многократном подключении он может снова вызвать блокировку.

Поэтому идеальным вариантом для вас будет пул вращающихся прокси-серверов по месту жительства . Такой пул будет ротировать ваш IP-адрес, и, следовательно, целевой веб-сайт будет считать, что запросы поступают от нескольких пользователей, в то время как все запросы делает один пользователь.

Дополнительную информацию вы можете найти в этой статье.

Как ProxyScrape может помочь вам с прокси-серверами

ProxyScrape содержит 7 миллионов жилых прокси-серверов с неограниченным количеством одновременных подключений. Кроме того, у вас будет возможность подключаться к прокси из разных точек земного шара, что идеально подходит для просмотра контента, запрещенного в вашей географической точке.

Кроме того, в вашем распоряжении будет фантастическая служба поддержки клиентов, которая поможет вам в решении любых вопросов.

Более подробную информацию о наших прокси-сервисах вы можете найти здесь.

Заключение

Мы надеемся, что из этой статьи вы поняли, почему данные фитографии необходимы вашей команде B2B-маркетологов. Как я уже говорил в этой статье, они могут стать отличным ресурсом для вашей маркетинговой стратегии B2B. Хотя существует несколько способов и средств их извлечения, веб-скреппинг является наиболее реальным способом их извлечения, как вы только что увидели в этой статье.

Использование прокси-серверов и инструмента веб-скреппера идеально подходит для извлечения данных с сайтов, необходимых для вашей B2B-кампании.